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Eine Untersuchung der Beziehung zwischen der Wahrnehmung der Servicequalität und der Kundenloyalität bei öffentlichen und privaten griechischen Banken

Angesichts des harten Wettbewerbs im globalen Geschäftsumfeld erkennen Finanzorganisationen, dass es für ihren Erfolg wesentlich ist, die Bedürfnisse ihrer Kunden bei der Planung von Dienstleistungen zu berücksichtigen. Technische Überlegenheit allein ist noch kein Garant für geschäftlichen Erfolg. Die neue Marketingphilosophie und -strategien (Ennew et al., 1990; Chorafas, 1999; Harrison, 2000) legen besonderen Wert auf die Anerkennung der Kundenbedürfnisse und -erwartungen, um ein hohes Maß an qualitativ hochwertigen Dienstleistungen zu bieten (Parasuraman et al., 1985). Einschlägige Literaturverzeichnisse zeigen deutlich, dass eine effektive Messung, Verwaltung und Verbesserung der Servicequalität Finanzorganisationen in die Lage versetzen kann, nachhaltige Wettbewerbsvorteile zu entwickeln (Parasuraman und Berry, 1991; Ganesh et al., 2000; Lassar et al., 2000) und Kunden aufzubauen Loyalität (Rust und Zahorik, 1993; Mittal und Lassar, 1998; Berry, 2000).

Die Servicequalität beginnt mit den Wünschen der Kunden; was Kunden wahrnehmen (Kangis und Voukelatos, 1997). Servicequalität ist definiert als die Differenz zwischen den Erwartungen und dem tatsächlich erhaltenen Serviceniveau (Parasuraman et al., 1985; Zeithaml et al., 1996). Parasuraman et al. (1994) stellen fest, dass die Kundenerwartungen innerhalb einer bestimmten Branche mehr oder weniger gleich sind. Unterschiede können zwischen Unterkategorien desselben Sektors bestehen, z. B. zwischen privaten und öffentlichen Banken (Kangis und Voukelatos, 1997; Athanassopoulos, 1999). Gortsos (1998) und die OECD (2002) vertreten die Ansicht, dass das griechische Bankensystem unter zwei dauerhaften Problemen leidet, nämlich • ein großer Teil des Sektors unter staatlicher Kontrolle steht • das Vorhandensein eines hohen Maßes an staatlicher Intervention bei der Ernennung von Managern in öffentlichen Banken. Diese beiden Probleme lassen Zweifel an der Fähigkeit öffentlicher Banken aufkommen, ihre angeborenen Schwächen zu überwinden und angemessen auf das sich dramatisch verändernde Umfeld zu reagieren.

Auf der anderen Seite war die Entwicklung der Privatbanken in Griechenland beeindruckend und führte zu einem erheblichen Wettbewerb mit öffentlichen Banken. Ein großer Teil der griechischen öffentlichen Bankkunden wechselte zu Privatbanken oder wurde Kunden sowohl öffentlicher als auch privater Banken. Dies lag nicht nur an bestimmten finanziellen Aspekten (z. B. niedrigeren Zinssätzen), sondern hauptsächlich an dem höheren Dienstleistungsniveau der Privatbanken (Lynn et al., 2001). Kangis und Voukelatos (1997) zeigten, dass öffentliche Banken entgegen der üblichen Praxis von Privatbanken dem Management jener Faktoren, die das Niveau der wahrgenommenen Qualität beeinflussen, anscheinend keine Aufmerksamkeit schenken, obwohl Kunden sowohl öffentlicher als auch privater Banken dasselbe behaupten Erwartungen.

Daher erhalten Kunden öffentlicher Banken eine geringere Servicequalität und bei sonst gleichbleibenden Faktoren steigt die Wahrscheinlichkeit, dass sie zu Privatbanken wechseln (Lynn et al., 2001). Heute stellt sich angesichts der geringen Zahl öffentlicher Banken in Griechenland sowie all der Veränderungen im griechischen Bankensektor die Frage: „Haben die Kunden der öffentlichen Banken dieselbe Servicewahrnehmung wie 192 DK Koutouvalas und GJ Siomkos? ihre Gegenstücke bei Privatbanken?’ Neben dieser Frage untersucht das vorliegende Papier zwei weitere wichtige Themen, nämlich • Wie hoch ist die Servicequalität, die griechische Bankkunden erhalten? • Angesichts bestimmter Wechselkosten, wie sicher ist es, dass griechische Bankkunden die Bank wechseln werden? 2.

Qualität und Loyalität im privaten und öffentlichen Bankensektor in Griechenland , 2001). Darüber hinaus hat sich gezeigt, dass die wahrgenommene Qualität einer Bank von ihrem Image und ihrer Reputation beeinflusst wird (Bloemer et al., 1999; Bahia und Nantel, 2000). Die Einführung neuer Technologieanwendungen im griechischen Bankensystem, hauptsächlich durch Privatbanken (Noulas, 1997), war dramatisch. Um den neuen Wettbewerbsregeln im sich ständig ändernden Geschäftsumfeld gerecht zu werden und das Serviceniveau zu verbessern, haben griechische Banken Geldautomaten, das Internet, mobiles Banking und so weiter eingeführt. Sowohl der private als auch der öffentliche Bankensektor richteten ihre Bemühungen jedoch auf die Verbesserung der Servicequalität und konzentrierten sich auf den Kunden (Lynn et al., 2000; Papademos, 2002). Dieser kundenzentrierte Ansatz bildet die Grundlage der strategischen Planung der Banken und ihren Schlüssel zum Erfolg, da sie ihr Potenzial für nachhaltige Wettbewerbsvorteile erhöhen (Bharadwaj et al., 1993). Qualität allein bedeutet jedoch nicht zwangsläufig Erfolg. Jede einzelne Finanzorganisation (Levesque und McDougall, 1996), Dienstleistungsunternehmen (Keaveney, 1995) oder Verbraucher-/Industrieunternehmen (Reichheld und Sasser, 1990; Griffin, 1995) strebt danach, einen starken Kundenstamm aufzubauen, der aus treuen Kunden besteht. Diese Notwendigkeit ergibt sich aus der Tatsache, dass loyale Kunden erheblich zur Rentabilität beitragen (Reichheld, 1993; Heskett et al., 1997).

In einer Studie aus dem Jahr 1990 kamen Reichheld und Sasser zu dem Schluss, dass eine Steigerung der Kundenloyalität um 5 % zu einer Gewinnsteigerung zwischen 25 % und 85 % führt (Zeithaml, 2000). Dieser Loyalitätseffekt auf die Gewinne zeigt sich im Dienstleistungssektor im Allgemeinen und im Bankensektor besonders deutlich (Dick und Basu, 1994; Cronin und Taylor, 1992). Abgesehen von all dem oben Gesagten ist der Zusammenhang zwischen Qualität und Loyalität bisher noch nicht direkt und vollständig aufgeklärt worden. Zeithaml et al. (1996) identifizierten eine Beziehung, während Cronin und Taylor keine starke Beziehung zwischen Qualität und Loyalität fanden (Cronin und Taylor, 1992).

Obwohl Bloemer et al. (1999) einen positiven Zusammenhang feststellten, belegten sie, dass Loyalitätsdimensionen je nach Dienstleistungssektor unterschiedlich von verschiedenen Bedingungen beeinflusst werden (Lassar et al., 2000; Bloemer et al., 1999). All die widersprüchlichen Forschungsergebnisse zur Frage des Qualitäts-Loyalitäts-Verhältnisses machen es wert, weiter erforscht zu werden, wobei gleichzeitig insbesondere der Bankensektor betrachtet wird (Harrison, 2000; McGoldrick und Greenland, 1994).

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