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Eine Untersuchung der Beziehung zwischen der Wahrnehmung der Servicequalität und der Kundenloyalität bei öffentlichen und privaten griechischen Banken 2

2.2 Messung von Servicequalität und Loyalität In Anerkennung der Bedeutung von Qualität als Quelle von

Wettbewerbsvorteilen (Parasuraman und Berry, 1991; Reichheld und Sasser, 1990) haben Marketingforscher die Entwicklung von Messmodellen vorangetrieben Servicequalität. Es ist allgemein anerkannt, dass das Qualitätskonzept abstrakt und schwer zu verstehen ist (Powpaka, 1996). Daher gilt es als schwierig, dieses Konzept zu konkretisieren und zu messen (Sureshchandar et al., 2002). Das am weitesten verbreitete Modell zur Qualitätsmessung ist jedoch SERVQUAL, ein Modell, das von Parasuraman et al. (1985). Sie stützt sich auf den Unterschied zwischen Erwartungen (E) und Wahrnehmung (P) bezüglich des „Konsums“ der Dienstleistung. Dennoch äußerten mehrere Forscher Zweifel an der empirischen Nützlichkeit von Erwartungen in dem Modell aufgrund der psychometrischen Verzerrung, die Erwartungen (E) in die multivariate Analyse einführen können (Cronin und Taylor, 1992; Carman, 1990; Babakus und Boller, 1992). Sie schlagen vor, dass es vorzuziehen ist, Qualität nur in Bezug auf Wahrnehmungen (P) zu bewerten.

Darüber hinaus stützten mehrere empirische Studien die Vorstellung, dass die fünf Qualitätsdimensionen keine universelle Stärke haben, sondern sich je nach Umfeld des jeweiligen Industriesegments unterscheiden, zu dem die untersuchte Dienstleistung gehört Bahia und Nantel (2000), Levesque und McDougall (1996), Babakus und Boller (1992), Assubonteng et al.

(1996) und Oppewal und Vriens (2000). In der vorliegenden Studie wurde die Verwendung einer überarbeiteten SERVQUAL-Skala entschieden. Solche Variationen werden häufig aufgrund spezifischer Mängel der SERVQUAL-Skala und der Besonderheit des Dienstes in verschiedenen Dienstleistungssektoren verwendet (Carman, 1990; Lee und Cunningham, 2001; Dabholkar et al., 1996).

Somit wurde die Anpassung von SERVQUAL an den Bankensektor durch den Ausschluss bestimmter Variablen und Skalen, die nicht anwendbar sind (Cronin und Taylor, 1992; Boulding et al., 1993; Churchill, 1979) und die Einbeziehung solcher Variablen wie (Oppewal and Vriens, 2000; Stewart, 1998): Bürokratie, Zinssätze, Produktportfolio, Nähe der Filialen zum Arbeitsplatz, Breite des Geldautomatennetzes. Zeithaml et al. (1996) entwickelten eine ziemlich repräsentative Skala zur Messung der Loyalität. Obwohl diese Skala in mehreren Studien verwendet wurde, geriet sie in die Kritik (Zeithaml et al., 1996; Bloemer et al., 1999).

In der vorliegenden Studie wurde die Loyalitätsmessskala außerdem um die folgenden Items modifiziert: 1 Äußerung positiver Kommentare zum Service 2 Empfehlung an Freunde 3 Empfehlung an Personen, die um eine Meinung bitten könnten 4 Berücksichtigung der Bank X als erste Wahl unter anderen 5 Absicht, weitere Transaktionen durchzuführen 6 Absicht, die Bank zu wechseln 7 Beschwerdeäußerung gegenüber anderen Kunden 8 Beschwerdeäußerung gegenüber externen Stellen 9 Beschwerdeäußerung gegenüber Mitarbeitern der Bank X. 194 DK Koutouvalas und GJ Siomkos Die Items 1–3 umfassen das Konzept der „Mundpropaganda“, die Items 4–6 die Dimension des „Wechselns“ und die Items 7–9 die Dimension der „Beschwerdeäußerung“.

3 Methodik Die vorliegende Studie zielt darauf ab, die wahrgenommene Servicequalität zweier sehr bekannter griechischer Großbanken zu messen. Die eine ist eine Privatbank (im Folgenden als PV bezeichnet) und die andere eine öffentliche Bank (PU).

3.1 Untersuchungsplan und Stichprobe Es wurde eine Querschnittsstichprobenerhebung unter Verwendung eines Fragebogens in persönlichen Interviews durchgeführt. Das Ausfüllen des Fragebogens folgte dem Ansatz der nicht selbst durchgeführten Straßenbefragung außerhalb der Bankfilialen. Die Stichprobe umfasste 200 Befragte (davon 100 PU-Kunden und 100 PV-Kunden). Die χ2-Tests zu fast allen demografischen Merkmalen (dh Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen) zeigten keinen statistisch signifikanten Zusammenhang (auf dem Niveau von α = 0,05) zwischen den oben genannten demografischen Variablen der Stichprobe und der Art der Bank (PU vs. PV). Diese Schlussfolgerung bestätigt ähnliche Ergebnisse von Kangis und Voukelatos (1997).

Der Fall der Berufsvariable war jedoch die Ausnahme. Die vorliegende Studie ergab, dass der Beruf eine gewisse Rolle bei der Auswahl einer Bank durch einen Kunden spielt (signifikantes Niveau p < 0,01), ein Ergebnis, das mit den Schlussfolgerungen von Alfansi und Sargeant (2000) übereinstimmt. 3.2 Das Erhebungsinstrument Der Fragebogen enthielt offene, dichotome und Multiple-Choice-Fragen. Die Bewertung der wahrgenommenen Qualität wurde anhand der Antworten der Teilnehmer auf 37 5-Punkte-Likert-Items gemessen (1 = stimme überhaupt nicht zu; 5 = stimme sehr zu). Die Verhaltensabsicht wurde auch auf der Grundlage einer 5-Punkte-Skala (1 = äußerst unwahrscheinlich; 5 = äußerst wahrscheinlich) gemessen, wobei ähnliche Loyalitätsmessverfahren angewendet wurden, die in mehreren anderen Studien verwendet wurden (Zeithaml et al., 1996; Cronin und Taylor, 1992; Gremler und Brown , 1996).

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